2011年注冊會計師考試公司戰略與風險管理精講筆記6

第二節 行業環境分析

　　一、行業和行業環境

　　所謂行業，是指其產品具有主要的共同特征的一大批企業或企業群體。對處于同一行業內的企業都會發生影響的環境因素的集合就是行業環境。 外部環境分析的第二步是定義一個行業并對該行業加以分析，從而找出決定該行業盈利性的因素、該行業目前及預期的盈利性以及這些因素的變動情況。管理層必須確定企業在以下方面如何與競爭對手區別開來：所提供的產品和服務、提供產品和服務的方式及地點，以及其在形成競爭優勢前希望達到的行業規模。

　　二、行業生命周期

　　每個行業都會經歷一個對行業的當前業績和未來前景產生影響的生命周期。大多數行業都會經歷一個與產品生命周期相似的生命周期，即起步期、成長期、成熟期和衰退期(如圖2—2所示)。但是，許多行業往往會通過使用新技術而得以更新或再成長，而不會像某些特定產品或服務那樣走向衰退。在制定企業戰略時，了解行業所處的生命周期屬于哪個階段是非常重要的一個考慮因素。

 

　　判斷行業所處生命周期階段的主要指標有：市場份額、需求增長率、產品品種、競爭者數量等。

　　(一)起步期

　　在起步期，企業的規模可能會非常小。通常，在生命周期的這個階段，關于該行業的企業如何發展會有不同的看法。而且產品類型、特點、性能和目標市場方面尚在不斷發展變化當中。

　　在該階段，市場中會充滿各種新發明的產品或服務。例如，在電視媒體行業的起步階段，對于其將如何發展，人們有過各種不同的看法。免費電視節目提供商認為應由廣告客戶而不是消費者來為運作付費，而付費電視節目提供商的看法則與之相反。這種多樣性反映了能力各異的企業基于不同的看法而進人某行業。管理層需要采取戰略來支持產品上市，并定期審核投資項目和監控競爭對手技術和產品的發展情況。這個時期的主品設計尚未成熟，行業主品的開發相對較緩慢，利潤率較低，但市場增長率較高。

　　(二) 成長期

　　一旦一個行業已經形成并快速地發展，便進入了成長期。大多數企業因為擁有高增長率而在行業中繼續生存。在該階段，管理層必須確保充分擴大主量以達到公司所設定的目標市場份額。不過，在大多數情況下，因為需要大量資金來實現高增長率和擴產計劃，現金會比較短缺。通過專利權或其他擴產和降低成本的方式來設置阻止競爭進入行業的“進人壁壘”也非常重要。

　　(三) 成熟期

　　當增長率降到較正常水平時，行業即進入了成熟期。這是一個相對穩定的階段，各年銷售量之間的變動較小，利潤增長幅度也較小，但是市場內的競爭變得更加激烈了。消費者的見識更廣，要求也更加嚴格，并非所有原先存在的主品、企業或戰略都繼續適用于該階段。企業應重點關注效率、成本控制和市場細分。

　　在成熟期的后期，該行業會進入動蕩階段。由于投資回報率不能滿意，一些企業會從市場中退出。一小部分企業通過收購或依靠其自有主品的優勢開始主導該行業。在該階段，要監控行業是否存在潛在的兼并機會，通過探索新市場或研發新技術來繼續擴張發展，或開發出具有不同特色或功能的新產品，進行戰略管理至關重要。

　　(四).衰退期

　　行業的生命周期與產品的生命周期有所不同，因為行業的存在期比任何單一產品都要長。行業進人衰退期之后，會出現行業生產能力過剩，技術被模仿后出現的替代產品充斥市場，市場增長率嚴重下降，產品品種減少，行業的活動水平隨著各公司從該行業中退出而下降等情況。最終，某一行業可能不復存在或被并人另一行業。要確定如何在這樣一個非贏即輸的環境中保持獨特優勢，充分運用戰略管理顯得尤為重要三、波特的五力模型

　　邁克爾·波特提出了最具影響力的戰略分析模型——五力模型，用以確定企業在行業中的競爭優勢和行業可能達到的最終資本回報率。如圖2—3所示，這五力分別是：(1)行業新進入者的威脅;(2)供應商的議價能力;(3)購買商的議價能力;(4)替代產品的威脅;(5)同業競爭者的競爭強度。波特認為，這五種競爭驅動力決定了企業的最終盈利能力。

 

圖2-3 波特的五力模型圖

　　(一)行業新進入者的威脅

　　新進人者越容易進入行業市場，當前行業的獲利能力就越容易被削弱。新進入行業的企業會對現有的競爭者構成威脅，削弱現有企業產生理想財務回報率的能力，分割市場份額并激化市場競爭。新進入者通常會采取降低產品價格、引入有特色的新產品或提高服務質量等策略來贏得市場份額。新進入者的威脅力度和數量很大程度上取決于各種進入壁壘的高度。決定進入壁壘高度的主要因素有以下幾個方面：

　　1.規模經濟。規模經濟表現為，在一定時間內產品的單位成本隨總產量的增加而降低。規模經濟的作用迫使新進入者以較大生產規模進入行業，并冒著被現有企業強烈反擊的風險;新進入者也可以較小的生產規模進入，但要長期忍受產品成本高的劣勢。這兩者都不是新進入者所期望的o

　　2.客戶忠誠度。在市場上存在了很長時間或擁有良好形象而獲得的信譽會提高消費者的忠誠度，從而使新進入者難以建立品牌知名度并以此獲得新的市場份額0

　　3.資本金投人。有些行業(例如，制藥行業和科技行業)要求投人大量的資金來建立公司并進行研究和開發，因而與資金投入相關的投資風險就會阻礙新公司進人該行業o

　　4.轉換成本。如果消費者從一個供貨商轉向另一個供貨商的成本較高，那么無論是從時間、金錢方面還是從便利性方面考量，消費者改變購買意向的可能性都較低。 .

　　5.對銷售渠道的使用權。新進人者想通過已有渠道來銷售其產品和服務可能會遇到困難，因為這些渠道已經被現有的競爭對手壟斷。例如，超市會優先將貨架提供給知名品牌，新進入者在貨架上獲得一席之地來擺放產品進行促銷的機會就會大大減少。 .